ראיין וכתב: עוז אלמוג
לנדנד את בן גוריון
שמואל (מולה) אייזנשטט (עשת) נולד ב-1934 בלילה שבו נפטר חיים נחמן ביאליק – ומשפחתו ראתה בכך אות לגדולה. הוריו היו מהגרים שהגיעו מגליציה (פולין) בשנות העשרים ועבדו בביצות ובכבישים. כמו רבים מבני דורם, לימים הם פשטו את מדי החלוץ וקבעו את מושבם בתל אביב, סמוך לדירתה של גולדה מאיר. אביו, יוז'ק צבי אייזנשטט, היה חבר הנהלת "סולל בונה" ומבאי ביתו של דוד בן גוריון. בשבתות היה קופץ לדירתו של ה"זקן" להתייעצויות, ומולה הקטן נהג להתלוות אליו. הילד בן החמש התבקש לנדנד את המנהיג הכול יכול בכסא הנדנדה שבסלון, ופולה הפצירה: "לא חזק מדי".
מולה היה ילד שובב וערני שהתקשה לשבת על כסא שעה ארוכה. בכיתה ה' קיבל במתנה מצלמת "בוקסה" וזו הייתה אהבה ממבט ראשון. הוריו הבינו עד מהרה שעתידו של מולה לא מונח בלימודים ושלחו אותו ללמוד מקצוע ב"מקס פיין". הוא טעם קצת מכל דבר: חשמל, מכונאות, תעופה, שרטוט. אבל הכלי שאותו הכי אהב לתפעל הייתה המצלמה. מולה צילם את המשפחה וחברים בלהיטות ושכלל בהדרגה את יכולותיו המקצועיות.
מרד הנעורים הראשון שלו היה כאשר החליט ללכת בעקבות אחיו ולהצטרף לתנועת "השומר הצעיר". כבן של מפא"יניקים נאמנים וכמי שגדל בביתו של מנהיג המפלגה, זה נחשב כמעט בחזקת בגידה. כאשר בן גוריון ראה את תמונתו של מולה הצעיר נושא שלטים בתהלוכת מחאה של ה-1 במאי הוא קרא את אביו לשיחת נזיפה. אבל מולה תמיד עשה דברים בדרכו שלו וצפצף על מוסכמות. אחד מחבריו באותם ימים היה יעקב שבתאי, לימים מגדולי הסופרים העבריים ומתעדי החיים בכרך העברי.
אחיו הבכור, אריק, שימש עבור מולה מודל חיקוי לכל אורך ילדותו. אריק הצטרף, יחד עם חבריו ב"שומר הצעיר", להכשרת הקיבוץ, וכשהתגייס לפלמ"ח הפציר במולה "שישמור על ההורים שלנו, באם לא אחזור". אריק ז"ל לא חזר. הוא נהרג במלחמת השחרור בקרב לטרון העקוב מדם, והמשפחה לא התאוששה מהלם האובדן והצער. אביו נפטר משברון לב, שנה וחצי אחרי מות בכורו, ואמו הלכה לעולמה זמן קצר אחר כך, ממחלה ממושכת.
מולה נאלץ להתמודד עם השכול בכוחות עצמו ולפלס את דרכו בחיים לבד. מזגו הטוב, האופטימיות הטבועה בו, חוש ההומור, המחשבה העצמאית והיצירתית, המרץ, החיוניות, העקשנות, והחריצות שאפיינו אותו - נשאו אותו קדימה למסלול חיים מרתק, ללא רגע דל.
מהקיבוץ לעיר
ביוני 1948, כחמישה שבועות לאחר הכרזת המדינה, הוטבעה אלטלנה, ספינת הנשק של האצ"ל, מול חופי תל אביב. מולה חיפש תמיד הזדמנויות ואהב לאסוף חפצים שימושיים. כש"השבאב" התל אביבי עט על האוניה הפצועה למצוא שלל, הוא הצטרף ו"סחב" פרוז'קטורים.
ב-1951 נסעה אימו, מלכה, לצרפת לטיפולים רפואיים ומולה התלווה אליה. בעת שהותו בחו"ל התנדב להדריך צעירים יהודיים בריקודים ובעברית, במחנה "השומר הצעיר" בגרנובל. משנוכח כי טוב, המשיך בגפו לטייל באירופה ולהיפגש עם חברים שאיתם קשר קשרים במחנה. הוא נע ממקום למקום בטרמפים ונפשו נקשרה בתרבות הצרפתית וברוח המסעות. התחנה הסופית בטיול היתה פריז.
הוא התגייס לנח"ל. תחילה שירת בקיבוץ נגבה בדרום וכעבור זמן מה עבר לפיקוד הנח"ל בתל אביב. הוא שימש כנהגו של צביקה לבנון, מפקד הנח"ל, וחרש איתו את הארץ לאורכה ולרוחבה.
אחרי השחרור פנה מולה להכשרה בקיבוץ סאסא, מתוך תקווה להיות קיבוצניק. הוא עבד בחזיריה, באורוות הסוסים ובפלחה, ואחר כך הופקד על שיווק התוצרת החקלאית של המשק בעיר הגדולה. בהגיעו לחיפה, עם הג'יפ הצמוד, נהג לעצור בחנות ולקנות את "העולם הזה" - השבועון הראשון בארץ שהשתמש בצילומים בנוסח הז'ורנאלים המערביים. מולה הוקסם. הוא שנא שגרה. השעמום, הגעגועים לעיר והדחף להתפתח החזירו אותו לתל אביב עירו, שש שנים אחרי שהצטרף לסאסא. אבל הייתה עוד סיבה שהביאה אותו לוותר על חלום הקומונה. הוא התאהב בדליה, ה"מרלין מונרו" של הקיבוץ, והשניים התחתנו. דליה הנאווה הלכה ללמוד הוראה בעיר ומולה הצטרף אליה בשמחה.
אפשר להתפרנס מצילום
מולה ניצל את החוש הטכני שלו וכדי להתפרנס עבד בעבודות מזדמנות, בעיקר כשרברב, חשמלאי ושיפוצניק. הוא היה "קומבינאטור" לא קטן, עם חוש ריח מפותח, והלך על הקצה. כך למשל, קנה בתשלומים טנדר והחל להסיע באמצעותו פועלים של מפעל "חמת" בבוקר ובערב. אחר כך עסק בהתקנות גז ביתי יחד עם חבר ילדות בשם אדם מישורי. ואז הגיע המפנה בחייו. ב-1960 ביקש ממנו חברו, המפיק איציק קול, לסייע לו במהלך צילומי "הם היו עשרה", סרטו המיתולוגי של ברוך דינר. על הסט יזם מולה לצלם סצנות ופורטרטים של שחקנים (נינט דינר, בומבה צור, עודד תאומי ואחרים) ואת התמונות שלח לשבועוני הפנאי שהחלו להתפתח באותה עת, כחלק מתרבות הפנאי התל אביבית. מפיקי הסרט התלהבו מהתוצאה, והוא הפך לצלם הסטילס של ההפקה.
"כשנגמר הסרט אמרתי, יאללה, נמשיך עם זה", הוא מספר. "בהתחלה ניסיתי להיות צלם עיתונות, אבל ראיתי שזה לא בשבילי". מולה החליט להיכנס לתחום הפרסום בעיתונות, שעשה בשנות החמישים והשישים את צעדיו הראשונים. הוא החל למכור צילומים (בעיקר של שחקנים) למגזינים "עולם האשה", "רדיו", "קולנוע"" ו"עולם הקולנוע"" ומקצתם התפרסמו בעמודי השער וסייעו לייצר זוהר מקומי. כאשר ראה כי טוב, קנה מכונת הגדלה שביססה את הביזנס. הוא ודליה, שהפכה לעוזרת המקצועית הצמודה, היו מחשיכים את דירתם הקטנה, ואת הפילם פיתחו במטבח. התוצרים הלחים נתלו לייבוש באמבטיה.
באחד הימים קיבל מולה טלפון מיהודה גבאי, מנהלו של תיאטרון "האוהל". הוא התבקש לבוא לצלם את הצגת התיאטרון "הכתובה" של אפרים קישון (כתב וביים). מולה הגיע בצהריים, חמוש במצלמתו, והמתין לשחקנים בחדרי האיפור. כבר בראשית הדרך הוא חיפש את הזווית הבלתי שגרתית, התייחס אל עבודתו ביראת קודש ותפש עצמו (גם אם באופן לא מודע) לא רק כאיש טכני אלא גם כאמן. עוד באותו לילה נשלחו הצילומים המוכנים ל"אוהל" ומולה נהפך לצלם הבית.
דוגמנית בגן החיות
בראשית שנות השישים החל עשת לצלם גם הפקות אופנה. באותה עת היה זה שוק פרוע של צלמים, שרובם לא היו ישראלים. לדברי מולה "את כל הצילומים בנינו מא' ועד ת': מהרעיון ועד הפרסום. הכל היה צריך להיות מושלם. עבדנו מזריחה ועד שקיעה. היינו צריכים לצלם, לגמור יום עבודה, לרוץ למעבדה, ולראות לפעמים שלא יצא כלום".
ב-1961 קיבל עשת את העבודה המסחרית הראשונה שלו בתחום האופנה. אלה היו צילומים ל"גליה מודל", שהיה אז אחד המפעלים הגדולים בארץ לייצור בגדים. עד אז צילמו הפקות אופנה ללא פירוטכניקה מיוחדת. התפישה הרווחת הייתה שצילומים נועדו לגרום לאנשים להסתכל על הבגדים ותו לא. "זו הייתה הקולקציה הראשונה שצילמתי", הוא מספר, "היה לי שבוע ימים לחשוב מה לעשות. ישבנו, דליה ואני וידענו שאנחנו חייבים להבריק, אחרת יזרקו אותנו. החלטנו לצלם בגן החיות שהיה אז בתל אביב. פניתי למנהל גן החיות, ברוך גופר, שבתחילה לא הסכים לרעיון שלי, עד שלבסוף הצלחתי לשכנע אותו לתת לי לצלם שם. הוא אמר, ‘הלוואי שהחיות יאכלו אתכם' ונתן לי אור ירוק לצילומים. היה מאוד קשה למצוא דוגמניות שהסכימו להיכנס לכלובים, ואפילו אני פחדתי להיכנס לשם" (הדוגמניות שהשתתפו בצילומים היו מימי מרגוליס ומארן - דוגמנית תוצרת חוץ).
אבל בכך לא הסתיימו הקשיים. לא היה קל לקבל אישור מהנהלת גן החיות להיכנס לכלובים. "אני רציתי לצלם בכלובי הטורפים", סיפר מולה, "אבל לבסוף הסתפקתי בחיות רגועות יותר. לפני תחילת הסשן נדרשתי על ידי מנהל גן החיות לחתום על מסמך שבו אני מתחייב לאחריות במקרה שמשהו רע יקרה לדוגמנית או לחיה. אמרתי לו שאם החיה תמות מבהלה, אשאיר בכלוב את הדוגמנית כתחליף. ברגע שמרגוליס נכנסה לשטח שבו שהו כבשים ברבריות, הכלוב החל לסעור. אחד מהם כיוון אליה את קרניו המשוננות, והיא נבהלה ונפלה מהסלע שעליו צולמה. גם הפלמינגו נכנסו ללחץ כשהצוות חדר לטריטוריה שלהם, ניפנפו, קפצו וניסו להרתיע את הפולשים. אחד מהם הצליח להפיל מראשה של מרגוליס את הפאה שחבשה. הקהל, שצפה מבחוץ במתרחש, עמד והריע. "מובן שלכלוב של הפיל לא נתנו לנו להיכנס", ממשיך עשת, "אז צילמנו מחוץ לגדר. כשמימי עמדה בגבה אל הכלוב, הבחנתי שהפיל זומם משהו. הוא ניגש לשוקת, מילא את החדק במים, התקרב לגדר והשפריץ עליה. זה היה לא נעים; היינו צריכים להחליף את הבגד ולייבש את השיער שנרטב כך שהלקוח לא ירגיש. בסופו של דבר הרגשתי שיש לי משהו טוב ביד, ומיהרתי ללקוח. הוא היה מרוצה מאוד: לא היה עיתון אחד שלא פרסם את הצילומים האלה. בשבוע ההוא קיבלתי טלפונים מהמון יצרנים, שביקשו ממני לצלם להם קולקציה. הצילום בגן החיות פתח בפניי את הדלת לכל יצרני האופנה שהיו אז בארץ" [ידיעות אחרונות, 9.10.2009].
השילוב בין הנונקונפורמיזם וההרפתקנות של מולה, לבין החוש העיצובי והאסתטי של דליה, שהיא אמנית חזותית מוכשרת בזכות עצמה, הוכיח את עצמו כשילוב מנצח. הקו של צילום דינמי ויצירתי, שכולל גם הקפדה על תפאורה מתאימה לפריים, הינחה את השניים לכל אורך דרכם המשותפת והוביל אותם מאתגר לאתגר ומרעיון "משוגע" אחד לשני. כך למשל, הוא צילם דוגמניות עם נחש ארסי, עם יונים ואפילו ליד מדורה.
את הסטודיו הראשון שלו פתח עשת בסוף שנות החמישים ברחוב בן יהודה בתל אביב. ב-1964 הוא חבר לצלם בשם ישראל הרמתי וביחד הם פתחו סטודיו חדש לצילום ברחוב בן יהודה בתל אביב, שנקרא "מולה הרמתי". באותה עת לא היו בישראל סוכנויות לדוגמניות והקשר בין בתי האופנה לבין הסטודיו היה ישיר. קולקציות שלמות היו נשלחות לסטודיו ומאותו רגע עסק מולה באיתור הדוגמניות לצילום, בעיקר בעזרת דליה אשתו. המונח סטיילינג בכלל לא היה קיים אז, ולכן לקראת יום הצילום נהגו הזוג עשת לבחור את האביזרים והלוקשיין המתאימים [יעל אפרתי-לי, "כשלא ידעו עוד מה זה סטיילינג", עולם האשה, גיליון 340, פברואר 2012, עמ' 16].
צילום איקוני שנחשב לפורץ דרך בשוק המקומי היה הפרסומת לחברת בגדי הים "אלסטקס". בשנת 1969 כאשר הוזמן מולה על ידי אלסטקס לצלם את קולקציית בגדי הים של המותג בים המלח, הוא נתקל בפרצופים מעוקמים של מנהלי המותג. "חיפשתי מיקום מפתיע ולא בנאלי לצילומים ואמרתי לבעלים שבגלל שאין בשום מקום בעולם כאלו גושי מלח כולם יכתבו על זה".
הדוגמנית שנבחרה לקמפיין היתה קרין דונסקי. מולה גילה למעשה את קארין דונסקי, מי שנחשבה לימים לאחת מהדוגמניות הבולטות והמובילות בהיסטוריה של ישראל. צילום האופנה הראשון שלה במחצית שנות השישים היה קשור בהיכרותה את בעלה לשעבר ז"ל, שלמה דונסקי, בן למשפחת מפעל הטקסטיל "תלוה מודל" (אחד ממפעלי הקונפקציה הראשונים בארץ). לימים סיפרה בראיון, שהיא הוזמנה לדגמן בתצוגה שלהם יחד עם מימי מרגוליס וסימונה שוורץ. "בסיום התצוגה מולה צילם אותי בבגדי החברה. הייתי אז נערה צעירה שרק ניגנה בפסנתר. אשתו של עשת, דליה, היתה שם וראתה אותי, חזרה לסטודיו ואמרה לבעלה שהיא גילתה את הדוגמנית הראשונה של ישראל. התחלנו לעבוד על הרבה הפקות, ואני זוכרת שעשת עבד קשה כל הזמן, בלוקשיינים ובסטודיו."
"אני זוכר שצילמנו בגדי ים בים המלח", מספר עשת. "חיכיתי לקרין מתחת לביתה בשלוש לפנות בוקר. אני זוכר שהיא נכנסה לאוטו, והיו לה פנים של מי שהתעוררה זה עתה מהשינה. דונסקי אמרה לי ‘אל תדאג, לפני שנגיע לים המלח תסובב את הראש ותראה מישהי אחרת'. וכך היה. היא שמה איפור, ריסים והשתנתה לגמרי. כשהגענו לים המלח אמרתי לה שהיא צדקה ושאני מצטער".
צילומי האופנה על רקע גבישי המלח הייחודיים והאדמה המבוקעת במקום הכי נמוך בעולם, התקיימו במשך יום שלם, ללא עוזרי הפקה וסטייליסטים. היום זה נשמע כמעט דמיוני, אבל אלה היו התנאים בתקופה הבראשיתית הזו.
כשהחלו הצילומים נאלצה דונסקי להתמודד עם אתגרים נוספים שהציבו בפניה תנאי השטח: "עליתי על גבישי מלח בשביל הצילומים וזה שרף וכאב כל כך - אני זוכרת שצרחתי מכאבים בכל פעם שעליתי על גביש. היום אף דוגמנית לא הייתה מסכימה לעבוד ככה. התנאים היו בלתי אפשריים ואם לא הייתי מביאה מראה מהבית לא הייתה מראה על הסט". בסופו של דבר התוצאות הצליחו להפתיע גם את מנהלי מותג בגדי הים והתחתונים אלסטקס, שהיו מרוצים מהתוצאות ופירסמו את הצילומים בליווי הכיתוב: "תהיי חתיכה עם אלסטקס" [מיל לוי, "ים של נוסטלגיה", ידיעות אחרונות, שעות נוספות, 24 שעות, 9.11.2011, עמ' 10]. הצילום בים המלח הפך לציון דרך בתולדות צילומי האופנה בארץ ומינף את מעמדו של מולה בתעשייה המתפתחת.
כעבור שנה, ב-1970 צץ במוחו של מולה רעיון הרפתקני נוסף: לצלם דוגמנית מתחת למים לתצוגה של קולקציית בגדי ים. "הקורבן" היתה הדוגמנית ציונה טכטרמן והלוקשיין - בריכת "ספיבק" לנכים, שבה היה חלון תת קרקעי שדרכו אפשר לצלם בתוך מי בריכה. "חיפשתי מישהי עם גוף טוב שתסכים לצלול", הוא מספר, "כשהגענו למים היא אמרה שהיא לא יודעת לצלול, ולא ידעתי מה לעשות. אמרתי לצוללן שהיה אמור ללוות אותה, 'מצדי תטביע אותה, אני צריך שייצאו צילומים'. הוא זרק אותה למים, ומדי פעם נתן לה לנשום מהשנורקל שלו. אמרתי לה שאם היא לא מרגישה טוב שתרים את היד. היד שלה היתה כל הזמן מורמת, וכבר לא האמנתי לה. בסוף הצלחנו להוציא תמונות טובות. היא יצאה מהמים ונקרע לה החלק העליון של הבגד-ים, אז על הדרך הצלחנו גם להשיג אייטם במגזין ‘העולם הזה'. מה שהיה חשוב הוא שאת הצילומים שרציתי – קיבלתי".
הצילומים מתחת למים זכו להתעניינות תקשורתית והיצרנים החלו להזרים לעשת עוד ועוד הפקות צילום, שחיזקו את מעמדו כדמות חשובה בעולם היופי והזוהר הישראלי.
"בגלל שצילמנו בפילם", הוא מספר, "היינו צריכים לעבוד מבוקר ועד ערב, ואז לרוץ למעבדה ולפתח את התמונות. עבדנו כמו משוגעים. הייתי נוסע עם הווספה, עובר במפעלים ואוסף את הבגדים. דליה אשתי היתה בעצם הסטייליסטית הראשונה בארץ, היא הביאה את הדוגמניות, לפעמים אספה אותן ברחוב. כשהסטודיו שלי התחיל להתפרסם, דוגמניות היו מגיעות לבדן ומבקשות עבודה".
בכל אותו זמן המשיך עשת לספק לעיתונות גם צילומי כוכבים מתחום הבידור (קולנוע, זמר, מחול, תיאטרון ועוד). כך למשל, ב-1961 הוא צילם את אילנה עדן, כוכבת הסרט "בן חור", את הזמרת אליקי הצרפתייה שביקרה בארץ ואת השחקן-בדרן היהודי הנודע דני קיי, שאף הוא פקד את ארץ הקודש.
שדה חשוב שבו היה עשת פעיל והטביע את חותמו, היה צילום עבור עטיפות תקליטים. כך למשל, צילומיו הופיעו על עטיפות תקליטיהם של יפה ירקוני, שמוליק סגל ושמואל רודנסקי (התיאטרון נהג להפיק אז תקליטים כמזכרת של הצגות), חיים טופול, הגשש החיוור, הדודאים, ששי קשת ושל שורת להקות צבאיות (כולל התקליטים הראשונים של להקת הנח"ל). במבט לאחור אפשר לראות בעשת דמות חשובה בהתפתחות תעשיית התקליטים הישראלית, באותן שנים מעצבות.
ציוד צילום ללא פשרות
בשנות השישים פעלו בשדה הצילום הישראלי שני סוגי צלמים. בסוג הראשון נכללו אלה שלמדו צילום באופן תיאורטי בחו"ל (בעיקר בבתי ספר לאמנות בלונדון ובניו יורק). רבים מהם היו בטוחים שעם תום הלימודים יונחו לפניהם השטיחים האדומים והם יכבשו את השוק הישראלי בסערה. בסוג השני נכללו הצלמים המקומיים שלמדו את המקצוע "תוך כדי תנועה", כלומר מתוך הפרקטיקה. עשת השתייך לסוג השני. גיא רז, חוקר ואוצר צילום ישראלי, כתב: "אפשר להשוות את עשת לפטר מירום, שצילם טבע. שניהם צלמים אוטודידקטיים. עשת הגיע מהקיבוץ, ופשוט התחיל לצלם. ככה הוא התפתח. בעיני הוא דוגמה לצלם ישראלי אסלי - קיבוצניק עם מצלמה. יש בזה משהו אותנטי".
מולה, שלא למד צילום באופן מסודר, הסתדר עם הצד התיאורטי והטכני של המקצוע, הן בשל האינטליגנציה הגבוהה שלו והחוש הטכני המפותח והן משום ששותפו לעסק, ישראל הרמתי, הבין בצדדים האלה של הצילום ויכול היה לייעץ ולפתור בעיות. הרמתי התמחה בצילומים טכניים של מזון ותעשייה ואילו עשת התמקד בעולם הבידור והאופנה.
שוק הצילום היה באותה עת מזערי, הן בהיקף העבודות והן במספר הצלמים. מולה היה שרדן וידע לפלס לעצמו דרך עם לא מעט מרפקים וקשרים. הוא התחבר עם ספקי העבודה העיקריים, במחול, בתיאטרון, באופנה, בבידור ובעיתונות. הקסם האישי, הווספה הצמודה (שהפכה אותו לנייד וזמין) וקופסת סיגריות הווינסטון, שהיתה תמיד זמינה בכיס – עזרו. ומעל כולם היה לו את דליה, זוגתו ועוזרתו הנאמנה, שידעה להגיע ללב הלקוחות.
אחד היתרונות הגדולים של מולה היה שמעולם לא חסך בציוד צילום והשתדל להתעדכן במיטב החידושים העולמיים. בשנות השישים היו בארץ מספר ספקי ציוד צילום, רובם בתל אביב. כך למשל "פוטו הדר", שהיה יבואן של ניקון, ו"פוטויוגנד" שמכר ציוד צילום של כל החברות הגדולות. אבל את מולה זה לא סיפק. בשנת 1964 הוא יצא לאירופה עם מכוניתו (אופל רקורד) באונית צים "בילו" וירד בנאפולי. בדרכו לפריז עצר בעיר ארו שבשוויצריה, במחסני ציוד צילום של חברת שיווק גדולה. הוא קנה עדשות, אמצעי תאורה וציוד סטודיו, כגון ניירות רקע בצבעים שונים (20 צבעים) שהיו אז חידוש בתחום. כעבור שלושה חודשים, לאחר שהשתלם בצילום פריז (בירחוני אופנה גדולים כגון Elle Magazine, Harper Bazaar, Vogue), העמיס את הציוד הגדול שקנה בשוויצריה על גג המכונית וחזר באונייה ארצה.
הציוד המשמעותי ביותר שעשת הביא עימו לישראל היו פילטרים של אור. מדובר בעיבודים של זכוכית המורכבים על העדשה ליצירת הדגשות ואפקטים ויזואליים שונים (המשך תנועה, הכפלה של האובייקט, הוספת צבעים ושבירתם וכו'). כיוון שהעיתונות באותה עת העדיפה תמונות ריאליסטיות פשוטות, יצירות האמנות הויזואליות של מולה לא הגיעו ברובן לעיתונות ונשארו בארכיון הביתי.
בשירות ברונית המחול
להקת המחול "בת-שבע" נוסדה בשנת 1964 על ידי הברונית בת שבע דה רוטשילד. מרתה גרהם, הרקדנית והכוריאוגרפית האמריקאית האגדית, מחלוצות המחול המודרני, התמנתה על ידי הברונית, ידידתה, למנהלת האמנותית הראשונה של הלהקה. גרהם הכשירה את דור הרקדנים הראשון של "בת שבע" והפיקה כמה יצירות מקוריות עבורה. הופעת המחול האחרונה של גרהם כרקדנית הייתה בסוף שנות הששים, ומאז ואילך היא התמקדה בכוריאוגרפיה בלבד.
להקת המחול "בת דור" נוסדה בשנת 1968 ע"י הברונית בת שבע דה רוטשילד. ג'נט אורדמן, מי שייסדה שנה קודם לכן את "אולפן בת דור", מונתה למנהלת האמנותית של הלהקה בראשית דרכה. בת-דור הייתה מן הלהקות הראשונות בעולם שעבודתה התבססה על מיזוג הטכניקות של הבלט הקלאסי והמחול המודרני. בת-דור הטביעה חותם על התפתחות המחול בישראל ונודעה כלהקה מהשורה הראשונה בעולם. טובי הכוריאוגרפים הקדישו לה יצירות, ביניהם: אנטוני טיודור, פול טיילור, אלווין איילי, האנס ואן-מאנן, ג'ון באטלר ואחרים.
בת שבע דה רוטשילד שילמה למולה בנדיבות, אבל רצתה תמורה והקפידה על כספה. אבל ברגע שג'נט אורדמן חברתה עזבה לבת דור, הברונית הפסיקה לתמוך בלהקת בת שבע (היא המשיכה לקבל תקציב ממשרד החינוך ומקורות אחרים) ומולה התבקש לבחור בין הלהקות. הוא עבר איפה לצלם את בת דור.
מופעי ריקוד היו מאז ומעולם סוגה אמנותית עילית, שסחפה קהל די קבוע של שוחרי תרבות. להקות המחול הופיעו בכל האולמות ברחבי הארץ, אבל רוב המופעים הוצגו בתל אביב, שהייתה ונשארה בירת האמנות הישראלית (בעיקר באולמות נחמני, אוהל שם, בית החייל, הקאמרי והיכל התרבות).
ההופעות ביישובים הקטנים יותר נערכו בעיקר במסגרת מפעל "אמנות לעם", לרוב בקיבוצים, שבהם היה קהל נלהב לתרבות עילית.
ללהקות הגדולות, "בת שבע" ו"בת דור", היו אולמות בית משלהן: "בת-דור" בבית החייל ואחר כך בלונדון מיניסטור. "בת שבע" נדדה עד שהתמקמה בבית "סוזן דלל". גם ללהקת "ענבל" היה מקום קבוע - סטודיו צנוע מתחת לקולנוע מוגרבי.
המופעים כללו לרוב 3-4 ריקודים, והרפרטואר הוחלף אחת לשנה. כל מופע צולם בסטילס עבור העיתונות. כאשר הוחלף רקדן/ית (בשל מחלה או סיבה אחרת) נדרש מולה לעשות צילום עדכני.
באותה עת נהוג היה לערוך פרמיירות חגיגיות, שאליהן הוזמנו בני משפחה, מקורבים, מבקרי תיאטרון ועיתונאים. הפרמיירות (הצגות הבכורה) זכו לכיסוי תקשורתי נרחב, בעיקר במדורי התרבות של מעריב, ידיעות אחרונות, הארץ, דבר, על המשמר, לאישה ואת. הכיסוי של המופע כלל גם ביקורות מלומדות (מבקרים מוערכים וותיקים, כמו חיים גמזו והדה בושס, היו אימת המפיקים והאמנים והכל המתינו ל"פסק הדין"), שאליהן נלוו צילומיו של צלם מקצועי.
הצלמים התקשו לצלם בחזרות הגנרליות כי הקהל לא אהב שמסתירים לו את ההצגה. לכן נהוג היה להקצות חזרה מיוחדת למטרת צילומים בלבד. מולה עשת תבע (ולרוב גם קיבל) בלעדיות על הצילומים, כיוון שלא רצה שצלמים אחרים ישתמשו בהעמדות המיוחדות לו. והיו כאן כמובן גם שיקולים כלכליים.
מולה התבקש לא אחת להבליט בצילומיו את הפרימה בלרינה (ג'נט אורדמן, רינה שיינפלד ואחרות). אורדמן היתה רגישה במיוחד לתדמיתה ונהגה לבקש מעשת לרטש את קמטי הפנים בצילום. באותה עת לא היתה תוכנת פוטושופ שמאפשרת להעלים בקלות "פגמים" אנושיים. מולה נהג להביא את התמונות המפותחות ל"ריטושריות ההונגריות" - נשים שהתמחו בריטוש תמונות כבר בהונגריה והועסקו במלאכה הזאת ב"פרי אור" (אלנבי 30) - הסטודיו לצילום בבעלות הצלם המיתולוגי רודי ויסנשטיין.
צילום מחול הוא מלאכה מורכבת וקשה, לא רק בשל התנועה המתמדת והמהירה, אלא גם בשל תנאי התאורה הקשים ובשל העובדה שחשוב למצוא דרך ויזואלית לבטא את הרעיון האמנותי הנע בתמונה קפואה. מולה עשת צילם לעתים בחשיפה מהירה ולעתים דווקא במהירות איטית על מנת קבל טשטוש אמנותי. סרטי הצילום היו רגישים לתאורה עם אסא ASA)) גבוה.
עשת התאים את הטכניקה ללהקה ולסוג המופע. בבת שבע, למשל, הוא הקפיד על "צילום טבעי", כלומר תוך כדי הופעה, ללא העמדה מבוימת. הוא נהג להשתמש בתאורה טבעית, כדי לייצג נאמנה את האווירה האמנותית באולם. לעומת זאת, המנהלת המיתולוגית של בת דור - ג'נט אורדמן - העדיפה צילומים מבוימים עם העמדה מתוכננת. "מולה שוט!" היא פקדה. לכן במופעים אלה הוא נהג להביא עימו זרקורים מהסטודיו, כדי לייצר אפקטים רצויים וגם הרבה להשתמש בסולמות או לצלם מהיציע כדי לקבל זוויות-על רחבות ומעניינות. הוא גם הרבה להשתמש בעדשות מיוחדות כדי ליצור צילומים עם אפקטים אמנותיים.
בראשית דרכו השתמש עשת במצלמת "הסלבלד" (Hasselblad) בפורמט פילם של 6*6. הסרט כלל 12 תמונות בלבד, דבר שהיקשה על צילום מספר רב של תמונות ברצף (באותה עת נדרש היה להמתין זמן יקר עד להחלפת סרט הצילום). מאוחר יותר הוא השתמש גם במצלמת ניקון (Nikon) 35 מילימטר עם סרט צילום של 36 תמונות. איכות התמונה במצלמת הניקון היתה נמוכה יותר בהשוואה לזו שהופקה ב"הסלבלד", אבל המצלמה הקטנה והניידת יותר, לצד סרט הצילום הגדול יותר, העניקו יתרונות טכניים משמעותיים.
בעידן המחשב הצלמים "יורים" בצרורות, בלי לעשות חשבון למספר הצילומים. המצלמה הדיגיטלית גם מאפשרת לצלם לצפות באופן מיידי בתוצאת הצילומים (על המסך הדיגיטלי של המצלמה). זה מפשט כמובן את עבודת הצילום ומייתר מיומנויות טכניות רבות שנדרשו לצלמים בעבר. בתקופה שבה פילם עלה כסף רב ופיתוח התמונות לקח זמן רב, צלמים כמו מולה נדרשו לעבוד באופן מאד מתוכנן ומדויק. מולה אמנם צילם "ללא חשבון" ולא חסך בכסף בפיתוח סלילי התשלילים, אבל הוא היה פרפקציוניסט, ותכנן את צילומיו מראש, כמו מצביא בשדה הקרב.
מיון התמונות נעשה על גבי דפי דוגמאות (קונטקטים) בגודל של 18*24 ס"מ. בפורמט הקטן ( 3*5מ''מ) הודפסו 36 תמונות על דף אחד ובפורמט הגדול (6*6 ס''מ) הודפסו 12 תמונות.
דליה (אשתו של מולה) סימנה ללקוחות בטושים על גבי הקונטקטים מה מומלץ, והם החליטו בסוף מה ישלח לפרסום בעיתונות. בעידן השחור לבן, היו מספר מכונים בתל אביב שהתמחו בצביעת תמונות. בעידן שלנו הדבר מעורר גיחוך נוסטלגי.
במחצית שנות השישים נכנס לשוק הצילום הפילם הצבעוני, ומולה נהג לקחת איתו לזירת הצילום שתי מצלמות: אחת לצילומי צבע והשנייה לצילומי שחור לבן.
צילום המחול בצבע היה קשה מהצילום בשחור לבן, כי בשל הרזולוציות הגבוהות קשה היה להגדיל את התמונה. לכן היה על מולה להקפיד על לכידת התנועה המתאימה על הבמה וכן לצלם עם "סטטיב" - מעמד תלת רגלי שהמצלמה מחוברת אליו, שנועד למנוע את רעידות היד.
צילומי השחור לבן פותחו בסטודיו של עשת. את צילומי הצבע הוא שלח למעבדות פיתוח (למשל, המעבדה של מוריס קושילביץ' ושל סטודיו M).
הצלם כבמאי
למרות הפעילות הערה של יצרניות הטקסטיל, עולם האופנה המקומי היה בשנות השישים עדיין בחיתוליו. עשת מספר: "בשנות השישים כשצילמתי חליפות, הדרישה של מפעלי האופנה היתה שהן יראו טוב. הכוונה הייתה ישרות כמו דיקט, בלי קמט אחד. היינו שוכבים על הרצפה ומושכים לדוגמנים במכנסיים. לא היה מקובל תמונות עם תנועה חופשית וטבעית".
הבעיה המרכזית הייתה כמובן מימון. לקוחות סירבו להשקיע במאפרים, בספרים ובמאבזרים, כי זה נראה להם לא מספיק חשוב. לכן מולה נאלץ להסתדר עם מה שיש. על חוסר המקצוענות של חלק מהדוגמנים הוא כיסה בתפאורות, ברקעים יפים ובהרבה אביזרים. אחד היתרונות שהיו לו על פני צלמים אחרים היה מחסן האביזרים בסטודיו. הוא ירש אביזרים וחלקי תפאורה מהפקות תיאטרון שאותן צילם, ואליהם נוספו "שמונצעס" שרכש בטיוליו בעולם. קליינט ידע שאצל מולה הוא ימצא הכל. דליה היתה מלבישה ועושה לדוגמניות תיקוני איפור.
גם גיוס הדוגמנים נעשה באופן לגמרי מאולתר. מולה ודליה נהגו לגייס שחקנים או רקדנים שהכירו או אנשים יפים שניכרו על דרכם, כפי שמספר מולה: "אם הייתי רואה מישהי ברחוב שנראתה לי הייתי שולח אליה את דליה והיא הייתה מזמינה אותה לסטודיו. לא היו הרבה דוגמניות אז. אני זוכר שלקחתי רקדניות מלהקת ‘בת שבע' או שחקניות שיודעות מה לעשות עם הגוף שלהן ושאפשר לדבר איתן. הייתי שולח אותן למכוני ספורט כדי לקבל יותר גמישות, ואז צילמתי אותן".
יש לזכור שהתפישה הרווחת בארץ באותה עת הייתה אסקטית-פרולטרית. זו הייתה חברת חאקי ציונית-סוציאליסטית, שבה יופי חיצוני וכישרון לטיפוח עצמי לא נחשבו להון חברתי חשוב. ללכת "משלומפר" ופרוע נחשב אז לבון טון, ומראה מטופח נתפס בקרב שכבות רחבות כביטוי לנרקיסיזם וסוציומטיות. זאת ועוד, רמת התזונה ורמת השירותים הבריאותיים לא היו מפותחות כמו היום והדבר השפיע על מצאי הדוגמנים ויופיים הפיזי.
מולה מספר: "היו בחורים מאוד יפים אבל עם גוף לא טוב, אז השתמשנו רק בפנים שלהם. לפעמים היה גוף נהדר אבל פנים איומות, אז היינו מסתירים את הפנים ומשאירים את הגוף. רובם לא ידעו לעמוד מול המצלמה, לא ידעו להתנועע, לעשות פוזות, לחוש את הבגד, גם ללבוש חליפות הם לא ידעו. הן נראו עליהם כמו גוף זר, הם לא הרגישו בהן טבעי. השתמשנו הרבה בפאות ובשפמים כדי לשנות אותם. הרבה פעמים גם שיפצנו את התמונות. עשינו את זה אצל רטושרית וזה עלה המון כסף. התיקונים היו בעיקר לפנים: היו להם כל מיני בליטות משונות, זיפים כהים שנראו בצילום כמו כתם שחור. שיער גוף למשל, לא הפריע לאיש. להפך, היו תקופות שככל שהיה לך יותר זה היה יותר טוב. הייתה הוראה מפורשת ממשרדי הפרסום והלקוחות להשתמש בדוגמנים בהירים, על פי תפישתם, אותם אפשר היה למכור ביתר קלות. הייתה בעיה עם שיער כהה. כמה שהארתי אותו, הוא היה יוצא בתמונה מין גוש שחור כזה. לא הייתה אז איכות דפוס ומחשבים משוכללים כמו היום. בעיני הדוגמנים הכי טובים היו הרקדנים. היה להם גוף בנוי והם דאגו לשמור עליו. הם ידעו להראות את הבד, לשחק עם הגוף שלהם לעמוד בחופשיות מול המצלמה".
גם תפישת המגדר באותה עת השפיעה על מעמד הדוגמנים והדוגמניות. היום דוגמניות כמו בר רפאלי מהוות מודל בינלאומי של הצלחה, אבל בשנות החמישים, השישים ואפילו השבעים הסטטוס "דוגמנית", ובעיקר "דוגמן" נחשב לשולי למדי ועל כל פנים לא יוקרתי כמו היום. לדוגמנים שילמו פרוטות, 20 לירות ליום צילום. הם התייחסו לזה יותר בתור משהו כיפי ובלתי מחייב, כמעין הכנסה צדדית לתקופה מוגבלת. את הדוגמניות היה הרבה יותר קל להפעיל, הדוגמנים היו קצת, איך לומר, עצלנים. לבנות הצמידו את שם התואר "דוגמניות", את הבחורים כינו "אנשים שמצטלמים".
גם העובדה שרוב הדוגמניות והדוגמנים היו ממוצא אשכנזי השפיעה על הענף כולו, כיוון שהיא יצרה תחושת ניכור וחוסר שייכות לאוכלוסיה הרחבה של יוצאי עדות המזרח, שלא מצאה את עצמה בצילומים ובפרסומות. רק בשנות השמונים החל תהליך תיקון, שמצא את ביטויו בעולם האופנה והתקשורת.
גילוי כישרונות
במהלך שנות השבעים והשמונים חלה עליית מדרגה בתעשיית האופנה הישראלית (יצרנים ומשווקים כאחד). לצד עשת פעלו בשוק האופנה צלמים כמו פיטר הרצוג, גברא מנדיל, אפרים קידרון, רן אדרה ואריה קרן, ואליהם הצטרפו בהמשך גם סמי בן גד ובן לם. אבל עשת היה הפעיל והמפורסם מכולם.
שעה שרוב הצלמים התרכזו בתצלומי סטודיו קפואים ומהודקים, עשת התעקש לצלם בלוקיישנים אמיתיים, באופן דינמי. הוא צילם דוגמנים ודוגמניות שרצו על שפת הים, בתוך המים, עם בגדים שהתנפנפו ברוח ונרטבו ועוד.
בין שלל הישגיו של עשת ניתן גם למנות את גילויין ו/או פיתוחן של דוגמניות רבות. "הייתי בת ארבע עשרה כשפגשתי את מולה עשת", משחזרת דוגמנית העבר רונית יודקביץ' את פגישתה הראשונה עם צלם האופנה שהפך אותה מנערה אלמונית מפתח תקווה לאחת מדוגמניות העל של שנות ה-80. יודקביץ' התגלתה לראשונה בשנת 1980 על ידי כתבת לאישה דליה בן ארי, כשעבדה כמוכרת ארטיקים בקיוסק של בריכת אוניברסיטת תל אביב, במסגרת אירועי המכבייה. הכתבה שערכה בן ארי עם יודקביץ' לכדה את עיניו של עשת, מצלמי האופנה העסוקים והמובילים בישראל של אותם ימים, והוא יצא לחפש אחר הנערה האלמונית מפתח תקווה.
"עד היום אני לא יודעת איך הוא מצא אותי", היא סיפרה. "לא היה לנו טלפון בבית, כי באותם ימים חיכו לקו טלפון שש שנים. מולה התקשר לשכנה של ההורים שלי, ולמחרת הגעתי לסטודיו שלו, בקומת מרתף בצפון דיזנגוף. מאז הייתי נוסעת אליו מדי יום אחרי בית הספר בקו 66 מפתח תקווה לתל אביב, עם אימא שלי או לבד. עשינו צילומים מוטרפים, שערים ללאישה ומעריב לנוער, קטלוגים לראש אינדיאני, בגד עור, המשביר לצרכן ורבים אחרים. עבדנו ביחד שנים רבות, ומולה ואשתו דליה היו בשבילי כמו משפחה".
אנשים נוטים לתפוס את הצילום כעבודה קלה. בפועל זו עבודה מתישה ותובענית הדורשת משמעת וחריצות. "צילמנו הרבה בחוץ, מהזריחה ועד השקיעה", מספר מולה. "בהתחלה נהגנו לעשות הפסקת צהריים וארוחה, אבל הבנתי שאם הן אוכלות באמצע יום צילומים, הן יוצאות מפוקוס. מאז הדוגמניות ידעו שאצלי לא אוכלים עד אחרי העבודה. הן עבדו קשה, והיו נכונות לכל שיגעון שלי".
מולה נודע בין הדוגמניות כצלם קשוח ולפעמים בוטה. "אני זוכרת שהוא היה צועק כל היום", סיפרה יודקביץ. "במקרים שבהם הוא התפרץ עלי, הוא היה שולח אחר כך פרחים ומצייר דמעה על הכרטיס" [סהר שלו, "באש ובמים", הארץ, 20.1.2012].
הצעקות והנזיפות לא באו מרוע לב ואטימות. להיפך, עשת ידוע כאיש עם לב רחב ומודעות אנושית. "הקפריזות" שלו, הגיעו בעיקר מגישה "ייקית" פרפקציוניסטית למקצוע שבאותה עת לא נחשב עדיין לעיסוק מכובד ואמנותי. עשת תפש עצמו כמפיק ובמאי, והתנהגותו דמתה במובן זה להתנהגותם של במאים גדולים שלא עושים הנחות לשחקנים שלהם ומחלקים הוראות תקיפות. זה נעשה מתוך מחויבות למקצוע. "הוא היה אדם מאוד אבהי, אבל גם קריזיונר לא קטן", אומרת יודקביץ', "אני חושבת שמעולם הוא לא התכוון לצעוק על דוגמנית, אלא הוא בעיקר כעס על עצמו, או על תאורה לא מדויקת. הוא היה אדם מאוד פרפקציוניסט, ולכן זה ודאי קרה".
"מולה דאג לדוגמניות", מספרת דליה עשת. "באותן שנים הפרעות אכילה אצל נשים לא היו על סדר היום הציבורי ובכלל לא התנהל שיח בנושא. מולה דאג שהבנות המצולמות יאכלו מסודר ותמיד העדיף דוגמניות שהיתה להן זיקה למחול, לטיפוח הגוף, לבריאות. האישיות של כל דוגמנית היתה חשובה לו" [יעל אפרתי-לי, "כשלא ידעו עוד מה זה סטיילינג", עולם האשה, גיליון 340, פברואר 2012, עמ' 16].
תיק העבודות של עשת משנות השבעים והשמונים כולל אינספור שמות מוכרים: פנינה רוזנבלום, חני פרי, זיוה שומרת, אן טוכנמאייר, איריס דוידסקו, שרונה מרש, מימי מרגוליס, אביבה מאיירס, אילנה שושן, גלית פרבר, דורית ילינייאק, הלית קתמור, זיוה שומרת, חניתה צנטנר, חני פרי, חלי גולדנברג, יעל אביב, יונה אליאן, יהודית סולה, סמדר קלצ'ינסקי, ספיר קאופמן, פינצי מור, פזית כהן, ציפי לוין, ציונה טוכנטרמן, מיכאלה ברקו, ועוד רבות אחרות.
גם את תמי בן עמי ז"ל, שהייתה בזמנו אחת הדוגמניות המיתולוגיות של ישראל, צילם עשת, והיא הייתה בת בית במשפחתם. "לפעמים היא הייתה מגיעה עם סיר של צ'ולנט לצילומים. היא אהבה לבשל ואהבה אנשים. יום אחד, כששמעה שלדליה אשתי יש יום הולדת, היא דרשה להפסיק את הכול ולנסוע לרחוב בן יהודה לקנות לה מעיל פרווה. עד היום אני משלם עליו", מספר מולה.
עבודותיו הרבות של עשת כללו גם את לוחות השנה המפורסמים של חברת "טמבור" ו"אגרסקו", ואת הקמפיינים המדוברים של חברת ראש אינדיאני בשנות ה-80 ("ניסים מזרחי היה מאוד יצירתי, הוא היה מביא טלוויזיה לצילומים עם סרטים מתצוגות אופנה ומשגע את כולם").
"זה לא מה שהיה פעם", הוא מסכם, "היום אתה רואה מייד את מה שצילמת, ויכול במקום לתקן. כל אחד יכול להעביר את החוש האמנותי שלו דרך המצלמות הדיגיטליות, שלהן אני קורא ‘מצלמה למטומטמים'. אז במקרה הטוב היו תצלומי פולארויד, שלפיהם תיקנתי את התאורה או את העמידה של הדוגמניות. אז הייתה משמעות אחרת לצילום. הוא היה יותר מעניין, יותר יצירתי והרבה יותר אותנטי".
באופן כללי הן מולה והן דליה ניחנו בחוש אמנותי ותיאטרלי מפותח. לכן הם גם הנהיגו מסיבות פורים צוהלות בביתם, שבהם האורחים נצטוו להגיע מחופשים. המסיבות הללו נבעו גם מזיק השובבות, שמחת החיים והחברותיות שמאפיינת את הזוג הנחמד הזה עד היום.
מהנדס ייצור בתעשיית הפרסום
הצמיחה הכלכלית של המדינה, לצד השתכללותה הטכנית של העיתונות היומית, תרמו להתפתחות עולם הפרסום בשנות החמישים. עם זאת, עדיין לא הייתה זו קפיצת מדרגה בהשוואה לדפוסי הפרסום הבראשיתיים של תקופת היישוב. בעיתונות היו עדין מעט מאד מודעות פרסומת, ועוד פחות מזה מודעות גדולות. על 'תמריחים כפולים' (דאבל ספרד'ים), ועל צבע, איש עדיין לא חלם. כל המודעות היו בשחור לבן ועל גבי טור אחד, רובן עם מלל בלבד (לרוב ארוך מדי וחסר ברק), ורק מיעוטן עם ציור או צילום. הגרפיקה הייתה 'בסיסית' וחסרה כמעט לחלוטין אלמנטים טיפוגרפיים. האמצעי המשוכלל ביותר למשוך את הקוראים היה הקריקטורה, ופה ושם כותרת מסקרנת או סיסמה קולעת.
מדיום הפרסום העיקרי היה העיתונים - "הארץ", "מעריב" וידיעות אחרונות" - ופה ושם "על המשמר" ו"למרחב". להם אפשר להוסיף מספר קטן של שקופיות בקולנוע ופלקטים ברחובות – בדרך כלל על עמודי הפרסום העגולים מבטון. פה ושם שולבו מודעות בתוכניות של מופעים, כגון אלה של הפילהרמונית.
לא ידעו אז מה זה "קופירייטר", ומושג היחצ"נות טרם בא לעולם. הפרסומאים עצמם נאלצו לתת את השירות ללקוחותיהם כחלק מחבילת הפרסום כולה. כך למשל, את המודעות כתבו המפרסמים בעצמם. מעט גרפיקאים הכתיבו את הטון. הכותרות סודרו במסדרת יד, התמליל סודר במכונות סידור דוגמת הלינוטייפ, והתמונות נדפסו באמצעות גלופות גסות- רשת 24. האופסט כבר נולד אז, אך נוצל אך ורק להדפסות יקרות.
גם המודעות הכלכלית לעוצמת הפרסומת עדיין לא חדרה בשנות החמישים לתודעת היצרנים. אף שברוב העיתונים כבר ידעו להעריך את חשיבותו של הפרסום, הן לבעל המודעה והן לעיתון, עורכים רבים התייחסו עדיין אל מודעת הפרסומת כאל בת חורגת ו'רע הכרחי'. חלק גדול ממנהלי המפעלים המשיכו להתרכז בעיקר בבעיות הייצור, תוך הזנחה, ואף התעלמות, מבעיה שאינה נופלת ממנה בחשיבותה: כיצד לשווק ולמכור. הפרסומאים אמנם הרוויחו היטב, במונחי התקופה, אבל לא נעשו עשירים כמקובל בימינו. המשק היה מצומק וכך גם תקציבי הפרסום. את רוב זמנם בילו הפרסומאים בניסיונות לשכנע את הלקוחות להצטרף.
בשנות השישים עשה הפרסום הישראלי התקדמות נוספת, אף שעדיין בצעדים מהוססים. הגורמים העיקריים לתהליך הזה היו:
א. שיפורים טכנולוגיים, כגון הופעת סרט הדבק השקוף ('סלוטייפ'), ולצידו 'הלטראסט' (גיליון של אותיות שכאשר לוחצים עליו עוברות האותיות אל הנייר), שחסך את הצורך לצייר אותיות ביד במדויק, או להדביק תדפיסי אותיות דפוס חבוטות, עם שריטות ופגמים. האות החדשה הייתה נקיה, בכל גודל, בשחור או בלבן.
ב. הקמת איגוד המפרסמים (הכנס הראשון של האגוד התקיים ב- 29 בדצמבר 1961 במלון "שרתון" בתל- אביב), שהחל לפתח מסגרות להכשרת אנשי מקצוע, לקדם את השימוש בסקרי תפוצה שימושיים, חשיפה ודפוסי צריכה, והוציא את העלון המקצועי 'המפרסם הישראלי'.
ג. פתיחת שידורי הפרסומת ב"הגל הקל" של "קול ישראל", שההסתגלות לכך לא היה פשוטה. למעשה, כמעט מן היום הראשון שבו החלו תשדירי הפרסומת, נשמעו טענות והאשמות הדדיות בין מפרסמים/פרסומאים ובין אנשי "שידורי ישראל". חילוקי הדעות באשר לתוכן, סגנון, קריינות, והמוסיקה המלווה היו לוויכוחים של יום יום. המפרסמים טענו שההגבלות והאיסורים הרבים (מקצתם בלתי פורמאליים), שהטילה התחנה על הפרסומות, מכבידים מאוד על עבודתם. כך למשל, אסור היה להשמיע דו-שיח בתשדיר, על בדיחה ניתן היה לחזור 6 פעמים בלבד, ואסור היה להשמיע קולות של ילדים וניב עדתי. הקפדה מיוחדת הייתה על השפה הנקייה ועל ההיגוי הנכון, סייג שקומם במיוחד את המפרסמים, והדברים אף הגיעו לבג"ץ.
ד. המשך התפתחותה של הכלכלה הישראלית תרם להתגברות התחרות בין החברות, וכתוצאה מכך לשימוש גובר ב'נשק' הפרסומת. כך למשל, התחרות בין 'אל על' ל'צים' הביאה למלחמת מחירים.
עם הזמן, בעיקר החל בשנות השישים המאוחרות, הוכנס לשימוש נייר הכרומו. "העולם הזה" ו"בול" שמרו שנים רבות על עקרון השחור- לבן, אך רבים החלו בהדפסה צבעונית. כך למשל, "עולם הקולנוע", "את", "לאשה". עם השנים הפכה ההדפסה בצבע לדבר מובן מאליו.
את הדור הבא במדיום המודפס סימנה כניסתה של הדפסת האופסט הרוטטיבית לתחומי העיתונות. החלוץ היה "מעריב" עם מוספיו הצבעוניים, ו"ידיעות אחרונות" לא השאיר לו את הבלעדיות זמן רב.
הקצב והכמות יצרו דרישה לפרסום יצירתי יותר, מתוחכם יותר ועשיר יותר בהבעותיו הגרפיות והתמליליות. כך קמו המחלקות היצירתיות. נולדו ארט-דיירקטורים, מפיקי דברי דפוס ועוד. בה בעת הוחרפה התחרות בין הפרסומאים, מה שהכניס אדרנלין לענף, אבל גם מתחים ומריבות.
להתפתחות הצילום המסחרי היה תפקיד מכריע בהתפתחות התעשייה הישראלית בכלל וענף הפרסום בפרט. מולה עשת היה אחד מנותני הטון בתחום הזה. הוא היה גם הראשון שהשתמש בדוגמניות עירום לצילומי פרסומת. הפעם הראשונה שבה הכניס צילומי עירום הייתה בצילומים לחברת "למברטה" (הקטנועים הראשונים שיובאו ארצה). לאחר מכן הוא השתמש בעירום למודעות של חברת סכיני הגילוח אדיסון ולמודעות אחרות. לא כולם התקבלו בברכה, והיו צילומי עירום ש"תוקנו" בסטודיו על ידי גרפיקאים (הם "הלבישו" על הדוגמניות בגדי ים או תחתונים). אגב, אופנה תחתונה של גברים הוא מעולם לא צילם. "לא אהבתי את זה". הוא סיפר באחד הראיונות. "סלדתי מגברים בתחתונים".
תיק מודעות הפרסום של מולה משקף כמעט את כל החברות המסחריות שהיו קיימות בשנות השישים, השבעים והשמונים בארץ: מקצתן שייכות להיסטוריה בלבד ותיעוד שלהן מהווה אנדרטה חיה לפועלן: קלין, עץ הזית, טמבור, ארקיע, בת שבע, עלית, אדיסון, דיפלומט, למברטה, חלבין, הלן-קרטיס, טמפקס, לון, טבק, קרגל, אמקור, סוני, טיסו, תריזז, קשת, אויס, טלפונקן, פורד, סוסיתה, טילון, אי.סי.אם, פולקסווגן, אלקטרה, תדיראן, אמישראגז, פרידמן, פורגרס, דלקול, פזגז, פז, שמן, ויטמן, תיא, ארדן, טרופי קולה, יקבי פרידמן, כרמל מזרחי, אביר רויאל, בירה נשר, בירה מכבי, בירה אלף אלף, קריסטל, תה ויסוצקי, ויטה, תלמה, סנפרש, אוסם, מועצת פרי הדר, טמבור, שילוח, סהר, הסנה, ביטוח כור, ביטוח חץ, הפניקס, בנין ביטוח, בנק ברקליס,, בנק לאומי, בנק ד.ק.או, בנק סחר חוץ, קרת בנייה, אסקוט, דובק, רויאל, אסקווייר, טיים,, ברודווי ועוד ועוד.
מולה השתמש מדי פעם בשחקנים, זמרים וספורטאים (אריק אייינשטיין, יהודית סולה, צמד העופרים, ריקי גל, מיקי ברקוביץ', מוטי ארואסטי ועוד) לצילומי הפרסום, והדבר תרם לתהודה שלהם בציבור.
ההצלחה והכישלון
בשלהי שנות השבעים וראשית שנות השמונים נחשבו כבר "מולה והרמתי" למותג צילום, פרסום ואופנה ולחלק מתעשיית הזוהר והסלבריטאים שהתפתחה במהירות. תיק העבודות של מולה כלל צילומים במדורי אופנה שבועיים ובמגזינים מגוונים: מ"דבר לילדים", "רדיו" ו"להיטון", ועד "7 ימים" ו"זמנים מודרניים" של "ידיעות אחרונות", "סוף שבוע" של "מעריב" ומוסף "הארץ". מדורי האופנה שבהם פרסם את צילומיו הקנו לעשת קשרים עם חברות אופנה רבות שאת הקולקציות החדשות שלהן הוא פרסם במשך שנים רבות: סולוג, סלע, פנשט, גליה, פולגת, יאנצן בגדי ים, דיוה, המשביר לצרכן, טרוירה, א.ב.ג., אלסקה, עדין נויפלד, דקו, חזויות ביפלקס, ליגת, ג'.די.אי, המגפר, אטרנה, אוניון, נעלי מרה, דפנה, ניבה, כיתן, גוטקס, דיוה, אלסטקס, מכון הייצוא, פפקו, טופר, בגיר, ספורטלייף, ירולין, אם.פי.אס, איילה, ראש-אינדיאני, כל בו שלום, אפודה, אתא, סמרט, דורינא, אומן, בגד-עור, גבי מודל, גינגט, גולף, קסידי, הוניגמן, ועוד חברות רבות נוספות. חברות רבות מהרשימה הזאת כבר אינן קיימות והצילום של מולה עשת הוא למעשה גם גלעד לתפקידן ההיסטורי בהתפתחות תרבות האופנה והלבוש בישראל. הן גם מנציחות את פועלם של מעצבי אופנה חשובים כגון אביבה פיבקו, גדעון אוברזון, גרשון ברהם, יעקובזון, מירי שפיר, גאק לימור, גרי מליץ, דורין פרנקפורט ועוד.
במהלך שנות השבעים היה עשת מעורב בהפקה וארגון של שבועות האופנה בישראל. לקראת כל שבוע אופנה הוא נהג לשלוח פלקטים וברושורים כתזכורת לכל החברות שעומדות היו להשתתף. הקירות בחדרי העיתונות של הכנסים היו מלאים בצילומים שלו מתוך הקולקציות של החברות שהשתתפו באירוע.
ב-1981 הוא החליט לקחת יוזמה הרפתקנית במיוחד ולהפיק תערוכה משלו בלב דיזינגוף. הקהל נהר לראות "את החתיכות" על הקיר ו"לשטוף את העיניים" במוצרי האופנה המתקדמים. העיתונות סיקרה את האירוע בהתלהבות ולקראת פתיחת התערוכה הפיקה הטלוויזיה ברוממה כתבת דיוקן על מולה.
באותן שנים פורסמו תמונותיו של מולה בארבעה מדורי אופנה: בעיתון "הארץ", במוסף של "ידיעות אחרונות", ב"לאישה" וב"מעריב לנוער", שם החל להפיק ב-1986 את תחרות "נערת השנה".
כיוון שההצלחה האירה לו פנים החליט מולה, בעצת בנו צביקי, לקחת את המוניטין שלו שלב אחד קדימה ולתרגם את השם שקנה לעצמו להצלחה כלכלית משמעותית יותר. בפברואר 1986 הוא נפרד משותפו הוותיק, ישראל הרמתי, והקים בדיזינגוף 224 (במקום חנות "קלאס" המיתולוגית) את "מולה סנטר". המשפחה כולה נרתמה להצלחת המיזם ופרט לצביקי, שכיהן כמנכ"ל, סייעו בתפעול גם דליה ושתי הבנות, איריס וסיגל.
המרכז הזה היה יוזמה חדשנית באותם ימים, שאיגד תחת קורת גג אחת את כל תחומי הדוגמנות והסטיילינג. את העיצוב הארכיטקטוני המרהיב ויוצר הדופן של המרכז תכנון דב בן דוד. האולמות המרווחים נצבעו בצבעי שחור, כחול וורוד והם צוידו בשפע מתקנים טכניים חדשים לכל סוגי הצילום וגם בלהיטי האופנה החדישים ביותר מכל העולם. על אחד הקירות הוצג אוסף של כ-150 כובעים שונים ומשונים. והיה גם מבחר תכשיטים וקולקציות בדים ואפילו מבחר ענק של תחפושות "משוגעות" לשימוש בצילומים – כמיטב המסורת לבית עשת.
בספטמבר 1989 התפרסמה במוסף "סגול" של מעריב כתבה שבה נכתב:
"נושא היופי והטיפוח הוא כבר לא בלעדי היום לדוגמניות. ב"לאישה", למשל, מתפרסמות מודעות המזמינות תלמידות וסטודנטיות לקורסים ולהשתלמויות שיהפכו אותן יפות, מטופחות ובעלות ביטחון עצמי גבוה יותר. לומדים להתאפר, להתלבש, לטפח את הפנים, ויש גם קורס דוגמנות בהדרכת קארין דונסקי. גם סוכנות "אימאג'" מקיימת קורסים לבנות הנעורים. 'מאז ומתמיד שלחו במשפחות הטובות והאמידות את הבנות לסמינרים של יופי והתנהגות', אומרת חניתה צנטנר, 'התופעה אינה חדשה, ובארץ זה עדיין חסר'. ב'מולה סנטר' יש ממש אימפריה של טיפוח. המרכז מעסיק צוות של 180 איש, ובכל מחזור עוברות במרכז 750-800 נשים ונערות. תחת קורת גג אחת מרכז הסנטר מספרה, מכון קוסמטי, חנות לממכר תכשירי קוסמטיקה ומגוון של קורסי יופי. 'לפני שנים הנוער בארץ היה נוער – לא קיבל הדרכה ולא ידע להתלבש נכון,' אומר מולה עשת. 'לבשו את השיבר, המכנסיים הקצרים, והיו מרוצים. במשך השנים גדלה המודעות, השפעות העולם הגדול חדרו ארצה, והנערות החלו מחפשות דרכים להבליט את יופיין. היום רוב הנערות אצלנו בקורסים באות ללמוד טיפוח. אין להן בראש את ג'וק הזוהר וההצלחה. אחוז קטן מהן רוצות להיות דוגמניות'." [סגול, 4.9.1989].
בשיאו החזיק "מולה סנטר" שמונה סניפים ברחבי הארץ עם 450 עובדים. במקביל המשיך מולה בצילום דור הדוגמניות הוותיק של מדינת ישראל, ומאוחר יותר עבד גם עם דור הדוגמניות הצעיר יותר, של אמצע שנות ה-80. בין היתר צילם ללוח השנה של "טמבור", שנחשב ללוח שנה יוקרתי מאוד, מכיוון שהוא התפרסם במשך שנה שלמה בכל המוסכים בארץ. רעיונות הלוקיישן המשוגע המשיכו לעלות במוחו השובב של מולה. כך למשל, הוא ביקש מנחמה לב, דוגמנית מובילה בשנות השמונים, לקפץ מעל מגלשת ענק ב"יריד המזרח". כאשר הוריד את מבטו למצלמה כדי ללחוץ על ההדק שמע לפתע צעקות רמות מהקהל שעמד מסביב. הסתבר שהפאה עפה מראשה של הדוגמנית תוך כדי גלישה. מולה הספיק לראות אותה מתעופפת באוויר וצונחת לקרקע. למרבה המזל היא יצאה בשלום מהאירוע.
מקץ עשור (ב-1997) נקלעה חברת "מולה סנטר" לקשיים ונסגרה. מולה חזר לממדים "הטבעיים" שלו כצלם סטודיו מבוקש.
בדרך לפנתיאון
בשני העשורים האחרונים מתרחשת בעולם מהפכת צילום, בהשפעת המצלמות הדיגיטליות הזולות, התפתחות רשת האינטרנט והתוכנות לעיבוד תמונה. עשרות אלפי ישראלים נשבו בקסם הצילום והפכו אותו לתחביב ממכר. גם מספר הצלמים המקצועיים, לשטחיהם, גדל באופן דרמטי ואיתו איכות הצילום ומגוון האפשרויות. בה בעת עולה ההכרה האמנותית הציבורית במדיום הזה ומתחזקת המגמה להנציח את מייסדי הענף.
אם לפני עשור בעיקר אנשים מהברנג'ה המקומית הכירו את מולה עשת הצלם, היום הוא נעשה לאישיות מוכרת ומוערכת יותר, הן משום שתמונות רבות שלו התפרסמו בבמות אינטרנטיות והן בשל הצגת עבודותיו במספר תערוכות.
בשנת 1999 הוצגה התערוכה "הבזקי זוהר - צילום אופנה בראי המאה", שאצרה עיתונאית האופנה נורית בת יער ז"ל במוזיאון לצילום בתל חי. בתערוכה הוצגו גם תמונותיו של מולה עשת.
ב-2009 נפתחה במוזיאון ארץ ישראל תערוכת "זיכרונות מגן החיות של תל אביב", שאותה אצרה בתיה דונר. התערוכה הוצגה במסגרת חגיגות המאה של העיר התוססת בישראל. גן החיות, שהיה אחד ממוקדי הבילוי העיקריים של תושבי העיר עד שלהי שנות השבעים (הוא נפתח בשנת 1938 ונסגר בשנת 1980) הוצג בתערוכה בצילומים, כרזות, וציורים. התערוכה כללה גם את הצילומים המיתולוגיים של עשת מ-1961 שהוזכרו לעיל.
ב-2011 קיים בית המכירות מונטיפיורי, מכירה פומבית של אמנות ישראלית ובינלאומית במלון דן בתל אביב. בערך כולל של כ-1.2 מיליון דולר. בין הפריטים: ציורים של אמנים ישראלים וותיקים וצילומיו של מולה עשת, בהם דיוקנאות של אמנים שהנציח במצלמתו: שייקה אופיר, אורי זוהר ואחרים.
במסגרת פסטיבל ישראל, שציין ב-2012 יובל להיווסדו, הוצגה תערוכה חדשה וראשונה מסוגה בשם "צלמי במה" (אוצר התערוכה היה גיא רז), שהביאה תמונות נבחרות מתוך מאה שנים של צילומי במה מבעד לעדשת המצלמה של צלמים בולטים כמו: אברהם סוסקין, סטודיו וילינגר, זולטן קלוגר, אלפונס הימלרייך, יעקב אגור, מורל דרפלר, גדי דגון, נתן אקסלרוד ונוספים. עשת נמנה על הרשימה.
התערוכה "ללא פוטושופ - דוגמניות שנות ה-60-70-80 בעין המצלמה של מולה עשת" נפתחה ב-21 בינואר 2012 בגלריית "המשכן בית מאירוב חולון" במסגרת עונת העיצוב 2012 בחולון. היא כללה למעלה מ-80 תצלומי אופנה של מולה משנות ה-60 המוקדמות ועד סוף שנות השמונים.
שמה של התערוכה מעיד על התקופה בה צולמו התמונות - טרום עידן השימוש בתוכנת הריטוש פוטושופ. "השתדלנו ליצור כל הזמן דברים חדשים", סיפר עשת בראיון, "היום מצלמים דוגמניות בסטודיו, ואחר כך מוסיפים את כל השטויות של המחשב והפוטושופ. מה שניסינו לעשות היה להכניס כל מיני אלמנטים זרים לתמונה, כדי שילכדו את העין. מבחינתנו הבגד לא היה חשוב. קודם כל רצינו שמשהו יתפוס את העין, ושהוא יוביל את המתבונן להסתכל על הבגד".
באותו חודש (ינואר 2012) נפתחה לקהל בקניון רמת אביב תערוכת צילומי אופנה מקום המדינה ועד היום (אוצרות: לי-מור כהן וורדית כגן). התערוכה כללה כמאה עבודות של עשרות צלמי אופנה, ותיקים וצעירים כאחד, ביניהם גם עבודות של מולה עשת, שהוצעו לראשונה למכירה לציבור הרחב [איתי יעקב, "בר רפאלי בסלון הפרטי שלכם", Xnet, 26.1.2012].
סדרת התערוכות "בגלריית הרוח הישראלית" באוניברסיטת חיפה (2013-2014, אוצרת ד"ר תמר אלמוג) שהוקדשו לעבודתו של מולה עשת, מהוות את גולת הכותרת של הנצחתו בפנתיאון הצילום הישראלי. אלפי תמונות נסרקו על ידי מחלקת המדיה של ספריית יונס וסוראיה נזריאן באוניברסיטת חיפה ומקצתן הוצגו על גבי מסכי הגלריה, שממוקמת באחת הכניסות הראשיות לאוניברסיטה.
הגלריות יישארו על כנן באתר שלנו ("ישראליאנה") וינגישו את צילומיו החלוציים והמרהיבים של מולה עשת לדורות הבאים.